Per una piccola impresa, un professionista o un’attività commerciale, la capacità di acquisire nuovi clienti è spesso strettamente collegata al territorio in cui opera.

Non tutte le aziende hanno bisogno di raggiungere un pubblico nazionale. In molti casi il mercato realmente interessante si trova entro pochi chilometri dalla sede, all’interno della stessa città, della provincia o di un’area geografica ben definita.

Questo elemento, apparentemente semplice, modifica in modo sostanziale il modo in cui dovrebbe essere progettata una presenza digitale.

L’obiettivo non consiste nel raggiungere il maggior numero possibile di persone, ma nel rendere l’attività visibile, comprensibile e credibile agli occhi di chi può concretamente diventare cliente.

È una differenza importante.

La quantità di visibilità, infatti, non coincide necessariamente con la qualità della visibilità.

Il processo di scelta del cliente è cambiato

Prima di contattare un’azienda, molte persone raccolgono informazioni online.

Il comportamento può variare a seconda del settore, ma il percorso presenta spesso caratteristiche comuni: una ricerca su Google, la consultazione di una scheda dell’attività, una visita al sito web, il confronto con altre alternative, la lettura di recensioni o l’osservazione dei contenuti pubblicati.

Il contatto avviene quindi frequentemente dopo una fase preliminare di valutazione.

Questo significa che il cliente potenziale può iniziare a costruire la propria percezione dell’azienda prima ancora di avere un rapporto diretto con essa.

La qualità del servizio, l’esperienza maturata, la competenza professionale e la capacità di assistere il cliente rimangono naturalmente centrali, ma possiedono un limite evidente: chi ancora non conosce l’attività deve avere la possibilità di scoprirle.

La presenza digitale assume quindi una funzione precisa: ridurre la distanza informativa tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e ciò che il potenziale cliente riesce effettivamente a comprendere.

Il valore della visibilità locale

Per molte piccole attività la componente geografica rappresenta un criterio decisivo nella scelta.

Un utente che cerca un professionista, un negozio, un’impresa di servizi o un’attività commerciale tende spesso ad associare alla propria ricerca un riferimento territoriale, esplicito o implicito.

Non cerca semplicemente un servizio.

Cerca quel servizio in una zona nella quale possa utilizzarlo concretamente.

Questo rende particolarmente importante il concetto di visibilità locale.

Una piccola impresa può non avere alcun interesse a essere conosciuta da un pubblico molto ampio, ma ottenere un vantaggio significativo se riesce a essere presente nei risultati consultati dalle persone che si trovano nel proprio bacino commerciale.

Da questa prospettiva, il problema non è essere “più visibili” in senso assoluto.

È essere visibili nel contesto corretto.

Presenza online e reperibilità non sono la stessa cosa

Possedere un sito web non significa necessariamente essere facilmente reperibili.

Allo stesso modo, comparire nei risultati di ricerca non significa automaticamente essere percepiti come una scelta adeguata.

Sono livelli differenti dello stesso processo.

Un’attività deve innanzitutto poter essere trovata.

Una volta trovata, deve permettere all’utente di capire rapidamente che cosa offre, a chi si rivolge e in quale territorio opera.

Successivamente deve fornire elementi sufficienti per consentire una valutazione.

Infine deve rendere semplice il contatto.

Quando uno di questi passaggi presenta delle criticità, l’intero percorso può perdere efficacia.

È possibile, per esempio, avere un sito graficamente valido ma scarsamente visibile sui motori di ricerca.

Oppure ottenere una buona visibilità ma presentare informazioni poco chiare.

O ancora disporre di pagine complete, ma rendere difficile individuare un numero di telefono, un modulo di contatto o una richiesta di preventivo.

La qualità della presenza digitale nasce dalla continuità tra questi elementi.

Il sito web come punto di verifica

Per una piccola impresa il sito non dovrebbe essere considerato soltanto una vetrina istituzionale.

Molto spesso è il luogo nel quale il potenziale cliente verifica quanto ha già intuito attraverso una ricerca, una segnalazione, un social network o il passaparola.

È quindi uno strumento che interviene direttamente nella costruzione della fiducia.

Un sito efficace dovrebbe consentire al visitatore di rispondere rapidamente ad alcune domande fondamentali:

Che cosa fa questa attività?

Può risolvere il mio problema?

Opera nella mia zona?

Possiede esperienza nel settore che mi interessa?

Le informazioni che trovo sono aggiornate?

Come posso contattarla?

Queste domande non vengono necessariamente formulate in maniera consapevole, ma guidano gran parte della valutazione.

La chiarezza assume quindi un valore commerciale prima ancora che estetico.

Un sito molto elaborato ma difficile da comprendere può essere meno efficace di un sito più essenziale, nel quale servizi, competenze e modalità di contatto risultano immediatamente leggibili.

La coerenza genera fiducia

La percezione di affidabilità non dipende da un singolo elemento.

Si costruisce attraverso la coerenza.

Il nome dell’attività, le informazioni presenti sul sito, la scheda Google, i recapiti, le immagini, i contenuti pubblicati e le informazioni disponibili su altri canali dovrebbero restituire un’identità riconoscibile e uniforme.

Quando questi elementi sono disallineati, il potenziale cliente può percepire incertezza.

Un indirizzo non aggiornato, una pagina abbandonata, servizi descritti in modo differente tra più canali o informazioni incomplete possono sembrare dettagli marginali per chi gestisce quotidianamente l’azienda.

Per chi la incontra per la prima volta, invece, partecipano alla formazione di un giudizio.

In questo senso la presenza digitale non coincide con la somma degli strumenti utilizzati.

È la percezione complessiva che questi strumenti producono.

Il ruolo della SEO nelle attività locali

La SEO consente di lavorare sulla capacità del sito di intercettare ricerche coerenti con i servizi offerti.

Per un’attività locale questo significa evitare un approccio generico.

Non sempre ha valore posizionarsi per termini caratterizzati da grandi volumi di ricerca. Può essere molto più utile intercettare un numero inferiore di ricerche fortemente pertinenti.

Una persona che cerca un determinato servizio associato a una città o a una specifica esigenza può rappresentare un contatto potenzialmente molto più interessante rispetto a un visitatore arrivato attraverso una ricerca generica.

La strategia SEO dovrebbe quindi considerare:

• servizi effettivamente offerti;
• area geografica coperta;
• modalità con cui i potenziali clienti formulano le ricerche;
• struttura delle pagine;
• qualità e chiarezza dei contenuti;
• corrette informazioni locali;
• autorevolezza complessiva del sito.

L’obiettivo non dovrebbe essere semplicemente aumentare il traffico.

Dovrebbe essere aumentare la probabilità che il sito venga trovato da persone compatibili con l’offerta dell’attività.

Contenuti utili prima del contatto

Anche i contenuti possono svolgere un ruolo rilevante.

Un articolo ben costruito non serve soltanto a ottenere visibilità sui motori di ricerca.

Può aiutare il potenziale cliente a comprendere meglio un problema, valutare possibili soluzioni e riconoscere la competenza dell’azienda.

Per questo motivo il contenuto informativo possiede un valore diverso dalla comunicazione pubblicitaria tradizionale.

La pubblicità dichiara ciò che un’azienda offre.

Il contenuto può dimostrare come quell’azienda affronta un determinato argomento.

Per professionisti e piccole imprese questa differenza è particolarmente importante.

La competenza spesso rappresenta uno degli elementi principali che orientano la scelta, ma non sempre è semplice renderla percepibile prima dell’inizio del rapporto professionale.

Articoli, approfondimenti, casi applicativi e pagine di servizio curate possono contribuire a colmare questa distanza.

Anche il passaparola oggi passa dal digitale

Il passaparola continua a rappresentare uno dei principali fattori di acquisizione per molte attività locali.

Ma il suo funzionamento è cambiato.

Quando una persona riceve il nome di un professionista o di un’impresa, è frequente che effettui comunque una ricerca online prima di contattarla.

Il consiglio personale genera interesse.

La presenza digitale contribuisce poi a confermarlo.

In questa fase il sito, i risultati di ricerca, le recensioni e le informazioni disponibili possono rafforzare la fiducia già generata dal passaparola oppure creare elementi di incoerenza.

Questo significa che anche un’azienda che acquisisce gran parte dei propri clienti attraverso relazioni e referenze dovrebbe considerare con attenzione ciò che una persona trova online dopo averne sentito parlare.

Il digitale non sostituisce necessariamente il passaparola.

Sempre più spesso lo accompagna.

La dimensione dell’impresa non determina la qualità della comunicazione

Una piccola attività non dovrebbe cercare di apparire artificialmente più grande.

La dimensione può rappresentare essa stessa un elemento di valore.

Specializzazione, rapporto diretto, rapidità decisionale, conoscenza del territorio, continuità nel rapporto con il cliente e competenza personale possono costituire caratteristiche distintive rispetto a organizzazioni più strutturate.

Una buona comunicazione digitale dovrebbe rendere percepibili questi elementi senza enfatizzarli in modo artificiale.

Credibilità e autorevolezza non derivano dall’apparire diversi da ciò che si è.

Derivano dalla capacità di rappresentare correttamente ciò che si sa fare.

Prima di cercare più visitatori conviene osservare il percorso esistente

Una delle valutazioni più utili consiste nell’analizzare ciò che accade oggi.

Da quali ricerche arrivano gli utenti?

Quali pagine visitano?

Quanto è semplice comprendere l’offerta?

I contenuti rispondono alle domande tipiche dei clienti?

Il sito è facilmente utilizzabile da smartphone?

I contatti sono immediatamente accessibili?

La presenza locale è correttamente configurata?

Esistono strumenti per capire quali richieste vengono generate dal sito?

Sono domande che permettono di spostare l’attenzione dalla semplice presenza online all’efficacia del sistema.

Non sempre occorre aumentare la quantità delle attività svolte.

In alcuni casi è più utile migliorare ciò che esiste già.

Pubblicità, SEO e presenza digitale svolgono funzioni differenti

La pubblicità online può essere uno degli strumenti disponibili, ma non dovrebbe essere confusa con la strategia digitale nel suo complesso.

Una campagna può aumentare rapidamente l’esposizione.

La SEO lavora sulla capacità di intercettare nel tempo ricerche pertinenti.

Il sito costruisce il contesto nel quale l’utente approfondisce l’offerta.

I contenuti contribuiscono alla comprensione e all’autorevolezza.

La presenza locale facilita l’incontro tra domanda e offerta nel territorio.

Sono strumenti differenti che possono essere utilizzati singolarmente o integrati, in funzione degli obiettivi.

La scelta non dovrebbe quindi partire dalla domanda “su quale piattaforma dobbiamo essere presenti?”, ma da una valutazione più ampia:

quale percorso compie oggi il nostro potenziale cliente prima di scegliere?

Comprendere questo percorso permette di individuare con maggiore precisione dove intervenire.

Una presenza digitale proporzionata agli obiettivi

Per una piccola attività non è necessario costruire sistemi complessi soltanto perché tecnicamente possibili.

Una strategia efficace deve essere proporzionata.

Può essere sufficiente intervenire sulla struttura del sito, migliorare alcune pagine, sviluppare contenuti specifici, lavorare sulla visibilità locale oppure correggere informazioni e percorsi che oggi ostacolano il contatto.

In altri casi può essere opportuno sviluppare una strategia SEO più articolata o integrare strumenti di promozione a pagamento.

La scelta dovrebbe nascere dall’analisi e non dalla moda del momento.

Questo permette anche di utilizzare meglio il budget disponibile, concentrando le risorse sugli elementi che possono produrre un beneficio concreto.

La domanda da cui partire

Per valutare la propria presenza digitale può essere utile adottare temporaneamente il punto di vista di chi ancora non conosce l’attività.

Non quello del titolare.

Non quello del collaboratore.

Quello del possibile cliente.

Una persona ha un’esigenza e cerca una soluzione nella propria zona.

Incontra la nostra attività tra diverse alternative.

Che cosa trova?

Riesce a comprendere con precisione ciò che facciamo?

Trova elementi sufficienti per considerarci una possibile scelta?

Percepisce coerenza tra competenze, servizi e comunicazione?

Sa immediatamente come contattarci?

Sono domande semplici, ma permettono di osservare il sito e la presenza online con criteri molto diversi.

Ed è spesso da questa analisi che emergono gli interventi realmente necessari.

PRO-WEB: progettare la presenza digitale partendo dall’impresa

In PRO-WEB lavoriamo sulla presenza digitale di professionisti, piccole imprese e attività che vogliono rendere più efficace il proprio rapporto con il mercato.

Il punto di partenza non è necessariamente costruire qualcosa di nuovo.

È comprendere ciò che esiste, come viene percepito e quale funzione dovrebbe svolgere.

Sito web, SEO, contenuti, presenza locale e strumenti di promozione possono quindi essere valutati all’interno dello stesso quadro, individuando priorità e interventi coerenti con gli obiettivi dell’attività.

Una presenza digitale efficace non deve necessariamente raggiungere tutti.

Deve permettere alle persone giuste di trovare l’attività, comprenderne il valore e disporre delle informazioni necessarie per decidere se entrare in contatto.

Per una piccola impresa, soprattutto quando il mercato è locale, questa può essere una delle differenze più importanti tra essere semplicemente presenti online ed essere realmente reperibili nel momento in cui nasce una domanda.