Prima di telefonare, inviare una richiesta di informazioni o chiedere un preventivo, un potenziale cliente può avere già raccolto molte informazioni su un professionista o un’impresa.

Può averne sentito parlare da qualcuno, aver visto un’insegna, ricevuto un nominativo, trovato un prodotto, letto un articolo oppure incontrato l’azienda tra i risultati di una ricerca. A quel punto, molto spesso, prende lo smartphone e cerca.

Digita il nome dell’attività su Google. Guarda il sito. Controlla dove si trova. Legge qualche recensione. Cerca di capire quali servizi offre. Può visitare una pagina social, osservare alcune fotografie o confrontare quanto ha trovato con altre aziende.

Quando avviene il primo contatto diretto, quindi, una parte del processo di valutazione potrebbe essere già avvenuta.

La domanda interessante non è soltanto se un’impresa sia presente online.

La domanda è: che cosa trova una persona quando decide di cercarla?

La prima impressione digitale nasce da più elementi

Pensare alla presenza digitale come al solo sito web significa osservare soltanto una parte del percorso.

Una ricerca può mostrare contemporaneamente il sito ufficiale, il profilo dell’attività su Google, recensioni, fotografie, directory, portali di settore, profili social, articoli, documenti e altre informazioni provenienti da fonti differenti.

Il potenziale cliente non distingue necessariamente questi elementi secondo la loro origine tecnica. Li vede nel loro insieme e cerca di costruirsi rapidamente un’idea dell’attività che sta valutando.

Un sito curato può certamente contribuire a questa percezione, ma difficilmente riesce da solo a compensare informazioni discordanti, recapiti non aggiornati, contenuti abbandonati o una presenza complessivamente poco chiara.

Allo stesso modo, una buona reputazione professionale può essere indebolita online da una rappresentazione che non riesce a restituire correttamente ciò che l’impresa è diventata.

Il problema, quindi, non riguarda soltanto l’estetica.

Riguarda soprattutto chiarezza, coerenza, aggiornamento e capacità di far comprendere rapidamente chi siamo, che cosa facciamo e in quale modo possiamo essere utili.

Il cliente conosce già il nome dell’azienda: che cosa succede quando lo cerca?

È uno scenario molto comune e spesso sottovalutato.

Un cliente soddisfatto consiglia un professionista a un conoscente. Un agente commerciale lascia un nominativo. Un’impresa viene indicata da un fornitore. Qualcuno vede un mezzo aziendale, un cartello o una sponsorizzazione.

Il passaparola ha già svolto una funzione importante: ha generato interesse e fiducia iniziale.

La ricerca online può rafforzare quella fiducia oppure introdurre nuovi dubbi.

Se il nome dell’attività porta immediatamente a informazioni chiare, a un sito riconoscibile, a recapiti corretti e a una descrizione coerente dei servizi, il percorso prosegue senza particolari ostacoli.

Se invece compaiono informazioni vecchie, pagine poco comprensibili, siti difficili da consultare da smartphone o elementi che sembrano appartenere a momenti diversi della storia aziendale, la persona deve iniziare a interpretare ciò che vede.

Può domandarsi se l’attività sia ancora operativa, se offra realmente quel servizio, quale sia il numero corretto da chiamare o se il sito trovato sia effettivamente quello ufficiale.

Sono dubbi apparentemente piccoli, ma intervengono proprio nel momento nel quale il potenziale cliente sta decidendo se approfondire il rapporto.

Quando invece il cliente ancora non ci conosce

Il percorso diventa ancora più delicato quando la ricerca non parte dal nome dell’impresa, ma da un’esigenza.

Una persona può cercare un consulente, un professionista, un servizio tecnico, un’impresa locale o una soluzione a un problema specifico.

In questo caso l’azienda non beneficia ancora della fiducia generata da una conoscenza precedente. Deve prima riuscire a essere individuata e successivamente permettere all’utente di capire se esiste una corrispondenza tra ciò che sta cercando e ciò che l’impresa offre.

Qui entra in gioco un aspetto fondamentale della progettazione dei contenuti.

Un sito può essere formalmente completo e allo stesso tempo spiegare poco.

Espressioni molto generiche, slogan intercambiabili, descrizioni autoreferenziali e lunghi elenchi di qualità dichiarate dall’azienda non sempre aiutano una persona a comprendere se ha trovato ciò che cercava.

Chi arriva da una ricerca tende invece a cercare risposte molto concrete:

Che cosa fate?

Lo fate anche per una realtà come la mia?

Operate nella mia zona?

Avete esperienza in questo ambito?

Come posso approfondire?

La comunicazione digitale diventa efficace quando facilita questo processo di comprensione anziché costringere l’utente a ricostruire da solo le informazioni.

Il sito deve aiutare a verificare, non soltanto a presentare

Per molto tempo il sito aziendale è stato descritto soprattutto come una vetrina.

La metafora continua ad avere una certa utilità, ma oggi rischia di essere riduttiva.

Una persona che visita un sito non si limita necessariamente a guardare. Spesso sta cercando conferme.

Vuole verificare che l’azienda esista, capire quanto sia strutturata, conoscere meglio un servizio, trovare riferimenti, vedere lavori realizzati, approfondire competenze oppure confrontare quanto le è stato raccontato con quanto l’impresa dichiara pubblicamente.

In questo senso il sito svolge una funzione importante anche quando non genera direttamente una richiesta di contatto.

Può contribuire alla decisione di chiamare un commerciale già conosciuto, rispondere positivamente a una proposta, visitare una sede oppure inserire quell’impresa tra quelle da valutare.

Attribuire al sito soltanto i contatti che arrivano attraverso un modulo significa quindi misurarne solo una parte della funzione.

Le informazioni fondamentali devono essere facili da trovare

Esistono siti molto ricchi di contenuti nei quali, paradossalmente, è difficile trovare le informazioni essenziali.

Non sempre serve aggiungere altre pagine. A volte serve organizzare meglio quelle esistenti.

Un potenziale cliente dovrebbe poter comprendere con relativa facilità l’identità dell’impresa, i principali ambiti di attività, i riferimenti per il contatto e gli elementi che permettono di approfondire ciò che gli interessa.

Questo assume ancora maggiore importanza da smartphone, dove lo spazio disponibile è ridotto e la navigazione tende a essere più rapida.

Una home page esteticamente ricercata ma incapace di spiegare con immediatezza l’attività può svolgere peggio il proprio compito rispetto a una pagina più semplice ma progettata intorno alle esigenze informative dell’utente.

La qualità di un sito, quindi, non coincide con la quantità di effetti grafici né con il numero delle sue pagine.

Dipende anche da quanto facilmente permette alle persone di orientarsi.

Google rappresenta spesso una parte della nostra presenza prima ancora del sito

Tra la ricerca e l’ingresso nel sito esiste uno spazio che le imprese tendono talvolta a trascurare: la pagina dei risultati.

Il cliente può trovare già lì molte delle informazioni che gli servono.

Nome dell’attività, indirizzo, numero telefonico, orari, fotografie, recensioni e collegamenti possono essere consultati senza aprire immediatamente il sito.

Questo significa che la gestione della presenza online dovrebbe considerare anche ciò che viene mostrato nei risultati di ricerca.

Un numero di telefono errato, una sede precedente, orari non aggiornati o descrizioni poco precise possono creare problemi indipendentemente dalla qualità del sito.

Per un’attività locale, in particolare, la corrispondenza tra sito, profilo Google e altre principali citazioni online contribuisce a costruire una presenza più leggibile e coerente.

Le recensioni fanno parte del processo, ma non sono l’unico criterio

Le recensioni hanno acquisito una visibilità significativa e sarebbe poco realistico ignorarne il ruolo.

Un potenziale cliente può leggerle per comprendere come altre persone hanno vissuto il rapporto con l’impresa. Può osservare non soltanto il punteggio complessivo, ma anche la natura dei commenti, la loro distribuzione nel tempo e il modo nel quale l’azienda risponde.

Sarebbe però altrettanto sbagliato ridurre la reputazione digitale a una gara per ottenere il maggior numero possibile di stelle.

La credibilità nasce dall’insieme delle informazioni.

Recensioni positive associate a un sito trascurato, informazioni contraddittorie o contenuti poco credibili possono generare una percezione diversa rispetto a quella suggerita dal solo punteggio.

Anche in questo caso ritorna il tema della coerenza.

Non serve costruire artificialmente un’immagine perfetta. Serve fare in modo che ciò che una persona trova online rappresenti in maniera attendibile l’attività reale.

Anche un sito non aggiornato comunica qualcosa

Quando cambiano servizi, persone, sedi, modalità operative o posizionamento dell’impresa, il sito dovrebbe accompagnare questa evoluzione.

Non sempre accade.

Può così verificarsi una distanza crescente tra l’impresa reale e la sua rappresentazione digitale.

Magari l’azienda negli anni ha sviluppato nuove competenze, si è specializzata, ha modificato il proprio mercato di riferimento o ha migliorato sensibilmente la qualità dei servizi. Online, però, continua a essere descritta come diversi anni prima.

In questo caso non è necessariamente il sito a essere tecnicamente “vecchio”.

È diventata vecchia l’informazione che contiene.

Questo aspetto interessa particolarmente professionisti e piccole imprese, dove l’evoluzione dell’attività può essere rapida mentre la comunicazione digitale viene aggiornata soltanto occasionalmente.

La coerenza conta più dell’apparenza di perfezione

Una presenza digitale credibile non deve necessariamente essere monumentale.

Una piccola impresa non ha bisogno di apparire come una multinazionale e un professionista non deve costruire un’immagine artificiosamente complessa per risultare affidabile.

Anzi, cercare di rappresentare una struttura diversa da quella reale può produrre l’effetto opposto.

È più utile che ciò che viene comunicato sia proporzionato, verificabile e coerente con l’esperienza che il cliente incontrerà successivamente.

Se il sito parla di attenzione al cliente ma è quasi impossibile capire come contattare l’azienda, esiste una contraddizione.

Se viene dichiarata una forte specializzazione ma non esiste alcun contenuto che permetta di comprenderla, quella dichiarazione rimane debole.

Se si parla di innovazione mentre l’esperienza digitale presenta problemi evidenti, il messaggio perde forza.

La coerenza non consiste nel dichiarare di più.

Consiste nel far coincidere, per quanto possibile, ciò che diciamo, ciò che mostriamo e ciò che realmente facciamo.

I contenuti aiutano il cliente a capire con chi ha a che fare

Una sezione di approfondimento ben costruita può svolgere una funzione molto diversa dalla semplice produzione periodica di articoli.

Può rendere visibile il modo nel quale l’impresa affronta i problemi del proprio settore.

Un articolo tecnico, un approfondimento, un caso concreto o una spiegazione accurata possono consentire a un potenziale cliente di comprendere il livello di conoscenza presente nell’organizzazione prima ancora di parlare con qualcuno.

Questo vale soprattutto nei servizi professionali e nel B2B, dove la scelta raramente dipende esclusivamente dal prezzo.

Il contenuto non dovrebbe quindi essere prodotto soltanto con l’obiettivo di “fare SEO”.

Può servire prima di tutto a rispondere alle domande che le persone realmente si pongono e a rendere più comprensibili competenze che altrimenti rimarrebbero difficili da valutare dall’esterno.

La visibilità sui motori di ricerca può essere una conseguenza importante di questo lavoro, ma non dovrebbe sostituire la qualità dell’informazione.

Anche ciò che manca può influenzare la percezione

Non esiste una quantità minima universale di informazioni che ogni sito debba contenere.

Dipende dall’attività, dal mercato e dal processo con il quale il cliente arriva alla decisione.

È però utile osservare il sito anche dal punto di vista di ciò che un visitatore potrebbe aspettarsi di trovare e non trova.

Un’impresa che lavora su progetti complessi potrebbe aver bisogno di spiegare meglio il proprio metodo.

Un professionista potrebbe beneficiare di una presentazione più chiara delle aree nelle quali opera.

Un’attività locale potrebbe dover rendere più evidenti sede, orari e modalità di contatto.

Un’azienda B2B potrebbe avere la necessità di documentare maggiormente competenze, settori serviti o casi applicativi.

Non si tratta di aggiungere contenuti per riempire pagine.

Si tratta di chiedersi quali informazioni possano aiutare una persona a prendere una decisione più consapevole.

Provare a cercarsi come farebbe un cliente

Esiste un controllo molto semplice che ogni impresa può effettuare periodicamente.

Provare a osservarsi dall’esterno.

Cercare il nome dell’attività su Google. Verificare che cosa compare. Aprire il sito da smartphone. Controllare i recapiti. Cercare uno dei principali servizi offerti. Leggere le pagine senza dare per scontato di conoscere già l’azienda.

A quel punto può essere utile chiedersi:

• è immediatamente comprensibile di che cosa si occupa l’impresa?
• le informazioni trovate sui diversi canali coincidono?
• i principali servizi sono descritti con sufficiente chiarezza?
• una persona che non ci conosce capirebbe come approfondire?
• le informazioni sono ancora attuali?
• il sito funziona correttamente anche da smartphone?
• esistono elementi che possono generare dubbi o incomprensioni?
• ciò che appare online rappresenta realmente l’azienda di oggi?

Non è un’analisi tecnica e non sostituisce un audit professionale, ma può far emergere rapidamente alcune criticità che dall’interno dell’organizzazione diventano difficili da vedere.

La presenza digitale inizia prima del primo contatto

Quando pensiamo alla relazione con un cliente tendiamo naturalmente a considerare il momento nel quale ci telefona, entra in negozio, invia una mail o richiede un preventivo.

Una parte della relazione, però, può essere iniziata prima.

Il cliente ha cercato. Ha letto. Ha confrontato. Si è fatto un’idea.

Forse ha trovato esattamente ciò di cui aveva bisogno. Forse ha incontrato qualche dubbio. Forse ha scelto di contattare l’impresa proprio grazie alle informazioni disponibili. Oppure ha deciso di proseguire la ricerca altrove senza che l’azienda ne venga mai a conoscenza.

È questo uno dei motivi per i quali la presenza digitale merita di essere osservata nel suo insieme.

Non significa essere presenti ovunque e nemmeno inseguire continuamente nuovi strumenti.

Significa fare in modo che, nei punti nei quali le persone possono incontrare l’impresa, trovino informazioni corrette, comprensibili e coerenti.

Il sito web rimane un elemento centrale perché rappresenta lo spazio digitale sul quale l’impresa può esercitare il maggiore controllo. Ma il suo valore aumenta quando viene inserito in una presenza complessiva progettata con criterio.

La domanda da porsi, quindi, non è soltanto:

“Abbiamo un sito?”

Può essere molto più utile chiedersi:

“Quando qualcuno decide di conoscerci meglio e ci cerca online, trova una rappresentazione corretta dell’impresa che siamo oggi?”